Wie versteckte Werbung wirkt

Die Furcht vor der Macht unterschwelliger Werbung, subliminale Werbung, wie sie auch genannt wird, ebenso wie die Hoffnung, durch unbewusst vernommene Botschaften das ganze Leben umzukrempeln, hat bei Psychologen bislang meist Skepsis ausgelöst. Die Methode galt lange als Phantasterei. Was sicher auch daran liegt, dass unterschwellige Werbung zuerst durch die Lügengeschichten des Marketingspezialisten James Vicary populär wurde, der damit - ohne es zu wollen - als Vorreiter der viralen Werbung angesehen werden kann ... .

1957 behauptete Vicary, er habe in einem Experiment mit Kinobesuchern nachgewiesen, dass wiederholte kurze und damit unbemerkbare Einblendungen von Werbebotschaften die Zuschauer beeinflussen könnten. Nach Einblendung der Botschaft „Iss Popcorn, trink Cola“ sei der Umsatz von Cola um 18 %, der von Popcorn um etwa 58 % gesteigert worden. In einem 1962 veröffentlichten Interview gab Vicary schließlich zu, dass es das Experiment so nie gegeben habe. Einziger Zweck sei gewesen, für sein gerade gegründetes, noch umsatzschwaches Marketing-Unternehmen neue Kunden zu gewinnen.

Mehrere Experimente kamen später zu dem Ergebnis: Subliminale Werbung wirkt überhaupt nicht. Seriöse Forscher schrieben das Thema ab. Wer sich dennoch damit beschäftigte, wurde schief angesehen. Doch langsam ändert sich die Einstellung. Inzwischen zeigen Studien, dass unterwellige Werbung durchaus Entscheidungen beeinflussen kann - aber nur in einem begrenzten Rahmen und wenn einige Voraussetzungen stimmen.

Mit mehreren Experimenten, an deren Ende Probanden zwischen zwei Getränken wählen konnten, haben Wissenschaftler in den Niederlanden einen entsprechenden Effekt nachgewiesen. Zu ihnen zählte auch Wolfgang Stroebe von der Universität Nijmegen. In einer andere Studie der Psychologin Christina Bermeitinger, die heute an der Universität Hildesheim forscht, standen zwei Traubenzuckermarken zur Auswahl. Die Forscher präsentierten einem Teil der Probanden die Marke als Wort oder als Logo in unterschwelliger Form, während die Teilnehmer Aufgaben am Bildschirm lösten, einen Filmclip sahen oder ein Computerspiel spielten.

Diese Experimente zeigten: Die Teilnehmer griffen häufiger zu dem Markenprodukt, das sie vorab unbewusst registriert hatten - allerdings nur, wenn sie sowieso etwas trinken oder ihre Konzentration mit Traubenzucker verbessern wollten! Subliminale Werbung wirkt nur auf die folgende Entscheidung, wenn bereits ein Grundbedürfnis vorhanden ist. Sie beeinflusst also lediglich eine Handlung, zu der jemand ohnehin bereit ist.

Immerhin kann demnach eine Manipulation also nicht ausgeschlossen werden. Grund genug, subliminale Werbung zu verbieten. In Deutschland etwa ist ihre Anwendung eine Ordnungswidrigkeit.