Die 7 Säulen des ganzheitlichen Marketing

 

 

Marketing heißt säen – Vertrieb heißt ernten!

 

MIM Adams vertritt eine erweiterte Definition von Marketing: Dieser eigentlich gar nicht so neue Ansatz (von Philip Kotler u.a. schon 1968 gefordert) setzt sich in Westeuropa - im Gegensatz zu bspw. den USA - nur zögerlich durch. Dabei hat er entscheidenden Einfluss auf den Erfolg des Klienten.

Um diesen zu gewährleisten, muss die bisherige Marketingpolitik der "4 P" um 3 Punkte erweitert werden - so wird ein ganzheitlicher Marketingansatz erreicht:

1. Produktgestaltung (Product Politics) *

Die Produktgestaltung (oder die Gestaltung des Dienstleistungs-Angebots) ist Voraussetzung für alle nachfolgend aufgeführten Punkte zur Einführung eines Produkts am Markt. Die Gestaltung eines Produkts ist das erste, was einem Kunden „ins Auge fällt“, anspricht und neugierig macht.

Somit kommt ihr eine zentrale Rolle zu, die nicht nur das Produkt selber betrifft, sondern im hohen Maß auch die Verpackung. Diese sollte den Anreiz bieten, sich näher mit dem Produkt zu beschäftigen; dies kann beispielsweise bei einer Internetseite durch Webdesign hervorgerufen werden. Aber auch weitere Fragestellungen gehören in diesen Bereich: Welcher Bedarf besteht für das Produkt (die Dienstleistung)? Welches Marktvolumen kann erreicht werden?

Die wesentlichen Punkte der Produktgestaltung sind:

Design
Wertigkeit und Stil
Image
Leistungsumfang
Verpackung
Service und Garantie
Qualität
Funktionalität

* 1.1. Produktpositionierung im Markt (Product Positioning)

Ein neues oder auch schon bestehendes Produkt / Dienstleistung muss sich erstmal am Markt platzieren oder behaupten. Hierzu sind bestimmte Maßnahmen unerlässlich: Das Erstellen einer genauen Marktanalyse, das genaue Vergleichen mit ähnlichen Produkten am Markt und das Entwickeln einer Marketingstrategie unter Berücksichtigung der durch die Analyse gewonnenen Erkenntnisse.

Nur so lässt sich ein Produkt gegenüber Mitbewerbern positionieren und stärken.
Die geeigneten Mittel hierfür wären:

Marktanalyse
Marktsegmentierung
Leistungskombination
Imagedifferenzierung
Added Value (Mehrwert)
strategische Kooperationen
Sozialdifferenzierung

2. Preisgestaltung (Price Politics)

Zwei wesentliche Komponenten beeinflussen die Preisgestaltung eines Produkts. Zum einen sind es die Kosten, die durch die Produktion selber und die Auswahl der Materialien entstehen – zum anderen aber durch die subjektive Wertschätzung und Wahrnehmung des Kunden.

Der Kunde möchte das Gefühl haben, durch den Preis auch einen echten Wert zu erhalten. Dieses Gefühl ist beim Kauf eines Produkts sehr mitentscheidend. Die wichtigsten Punkte der Preisgestaltung sind:

Basispreis
Mengenzuschläge
Rabatte und Zahlungs- beziehungsweise Kreditbedingungen.

3. Distribution (Placement Politics)

Der Vertrieb eines Produkts ist mitentscheidend für dessen Erfolg am Markt. Hier bieten sich viele Möglichkeiten der Distribution an. Den Produzenten interessieren in erster Linie Kostengünstigkeit, Schnelligkeit und Einfachheit.

Um das Produkt aber flächendeckend an den Kunden zu bringen, bieten sich verschiedene Wege an.
Die fünf Säulen der Distribution sind:

Standorte
Absatzkanäle
Lagerhaltung
Absatzmittler
Transport

4. Kommunikation (Promotion Politics)

Sie bildet eine der tragenden Säulen zur Vermarktung eines Produkts. Der Erfolg einer Markteinführung hängt entscheidend davon ab, wie ein Produkt „rübergebracht“ wird. Hier gilt es genau zu überlegen, wie das Produkt – auch abhängig vom Vertriebsweg – beschrieben und gezeigt wird.

Welche optischen und verkaufspsychologischen Reize sollen gesetzt werden? Ziel ist, möglichst vielen Menschen das Produkt bekannt zu machen und einen Kaufreiz auszulösen. Die Kommunikation teilt sich in folgende Sparten auf:

Werbung
Public Relation
Persönlicher Verkauf
Product Placement
Direktwerbung
Verkaufsförderung

5. Personalentwicklung (Personnel Politics)

Um die vorangegangenen Punkte effektiv umzusetzen, sind motivierte, engagierte und vom Produkt überzeugte Mitarbeiter auf allen Ebenen der Planung, Herstellung und des Vertriebs unabdingbar.

Nur über optimale Qualifizierung, wirkliche Leistungsbereitschaft, umfassendes Know How und Erfahrung bekommt ein Produkt seine wesentliche Qualität. Und um es erfolgreich am Markt zu positionieren und verkaufen zu können, sind zusätzlich Freundlichkeit und angenehmes Auftreten unverzichtbar. Hiermit lässt es sich erreichen:

Personalquantität
Gratifikationen
Persönlichkeitsentwicklung
Qualität der Kundenkommunikation
Sachschulung

6. Die Ausstattungspolitik (Physical Facilities)

Abhängig von der Art des Produkts, sind bei Vertrieb und Verkauf die technischen und räumlichen Gegebenheiten mitentscheidend für den Erfolg. So ist für den Kunden ein wesentlicher Auslöser des Kaufimpulses, ob er den Raum um das Produkt herum positiv, sicher und anregend empfindet.

Die besten Kaufargumente verpuffen, wenn Auftritt und Umgebung dem Kunden unbehaglich erscheinen und ihn verunsichern. Das Gleiche gilt für die kundenbezogene Kommunikation per Telefon und Internet.

Hier sind Sachlichkeit, Kompetenz, Geduld und Freundlichkeit der Schlüssel zum Erfolg. Dies lässt sich aber nur über optimale Kommunikationssysteme verwirklichen.
Die Grundlage hierfür besteht aus folgenden Punkten:

Kundenbetreuung (der weitaus wichtigste Faktor)
Geschäftsausstattung im Corporate Design (Visitenkarten, Briefbögen, Flyer, ...)
Internetpräsenz und Interaktivität
Gebäude- bzw. Büroausstattung
Büro und Kommunikationstechnik
Kundenempfang (im real life und am Telefon)

7. CRM und SRM

Customer-Relationship-Management, kurz CRM (dt. Kundenbeziehungsmanagement oder Kundenpflege), bezeichnet die konsequente Ausrichtung einer Unternehmung auf ihre Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungs-Prozesse. Die dazu gehörende Dokumentation und Verwaltung von Kundenbeziehungen ist ein wichtiger Baustein und ermöglicht ein vertieftes Beziehungsmarketing. In vielen Branchen (z. B. Telekommunikation, Versandhandel, Dienstleistungsunternehmen) sind Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden langfristig ausgerichtet. Mittels CRM werden diese Kundenbeziehungen gepflegt, was sich maßgeblich auf den Unternehmenserfolg auswirken kann.

Im Gegensatz zum CRM beschäftigt sich das Stakeholder-Relationship-Management (SRM) mit allen Geschäftspartnern eines Unternehmens, wobei der Begriff "Geschäftspartner" sehr weitreichend verstanden wird:
Während sich das CRM lediglich mit den Beziehungen einer Organisation zu ihren Kunden auseinandersetzt, geht das Prinzip des Stakeholder-Relationship-Managements deutlich weiter, da es versucht, die Beziehungen der Organisation zu allen, bzw. seinen wichtigsten Anspruchsgruppen in Einklang zu bringen. Dies bezeichnet man als „Anreiz-Beitrags-Gleichgewicht“ zwischen dem endogenen Unsicherheitsumfeld (Lieferanten, Handel, Konsumenten etc.) und den exogenen Unsicherheiten (sozialkulturell, politisch, rechtlich, technologisch, ökologisch) gegenüber der Organisation.

Stakeholder können im Informationsmanagement auch in Primäre, Sekundäre und Key-Stakeholder unterschieden werden (Einteilung nach Einflussgrad und Wirkungsgrad):

- Primäre Stakeholder: hoher Einflussgrad; geringer Wirkungsgrad
- Sekundäre Stakeholder: niedriger Einflussgrad; geringer Wirkungsgrad
- Key Stakeholder: geringer bis hoher Einflussgrad; hoher Wirkungsgrad

Weiterhin unterscheidet man aktive und passive Stakeholder. Aktive Stakeholder arbeiten direkt am Projekt mit (z. B. Teammitglieder) oder sind direkt vom Projekt betroffen (z. B. Kunden, Lieferanten, Unternehmensleitung).
Passive Stakeholder sind von der Projektdurchführung oder den Projektauswirkungen nur indirekt betroffen (z. B. Interessenvertretungen, Anrainer bei einem Bauprojekt, Familienmitglieder der Projektmitarbeiter, Verbände, etc.).

Die Unterscheidung in aktive/passive Stakeholder dient der Strukturierung der verschiedenen Stakeholder und unterstützt damit den Identifikationsprozess. Anschließend wird die Wichtigkeit für das Projekt über die Stakeholderanalyse bestimmt. Dabei werden die Faktoren

- Einfluss auf das Projekt (Macht)
- Einstellung zum Projekt (Ziele)

untersucht. Das Ergebnis der Stakeholderanalyse ist der Grundstein für den Kommunikationsplan.

Da die Kundenpflege (CRM) bereits ein wichtiger Bestandteil des Stakeholder-Relationship-Management (SRM) ist, empfehlen wir unseren Klienten, verstärkt auf das SRM zu setzen!

 

Und zum Abschluss dieses langen Kapitels unsere Frage an Sie:

Können Sie hinter jedem Stichwort einen Haken machen? Glückwunsch! Sparen Sie sich das Geld für eine externe Beratung. Falls Sie jedoch das Gefühl haben, in einigen Punkten nicht ganz optimal aufgestellt zu sein - rufen Sie uns an ... wir werden gemeinsam Wege finden, um mögliche Herausforderungen schnell zu meistern!